EI escenario es la estación de metro de Odenplan, en Estocolmo, pero podríamos estar igualmente en el metro de Nueva York o de Londres. Hay una escalera eléctrica en funcionamiento al lado de unas escaleras y ambas conducen a la luz del dia. Sólo que hoy hay algo diferente. Se está llevando a cabo un experimento. Las escaleras han sido aparen temente transformadas en teclas de piano. No sólo se parecen a las teclas de piano blancas y negras que nos resultan tan familiares, sino que, gracias a la magia de la tecnología y a sensores conectados a altavoces, cada paso desencadena una resonante nota de piano.
Marketing de guerrilla de Volkswagen, haciendo de unas escaleras convencionales algo divertido.
Observamos a dos personas que se disponen a subir por la escalera eléctrica, hacen una pausa, a continuación ponen un pie en el primer escalón y se escucha en toda la estación una nota alta. Cada uno de ellos da unos pasos más, transformando cuidadosamente cada paso en un saltito. El aire se sonido de llena con el sonido de una escala musical. Vemos a más gente acercarse, sólo por curiosidad al principio, pero enseguida están encantados. Para alguna gente, por curto el objetivo ya no es salir de la estación, pues suben y bajan las escaleras para formar una melodía.
¿Qué está pasando aquí?
Se trata de un experimento sobre cambios en el comportamiento:
«¿Podemos hacer que más gente suba y baje por las escaleras haciendo que sea más divertido?»
A medida que continúa el video, vemos que la mayoría de la gente decide abandonar las escaleras eléctricas por las improvisadas escaleras en forma de teclas de piano. De hecho, el día que se realizó este experimento, «un 66 por 100 de personas más de lo habitual escogieron las escaleras».
Este pequeño experimento sobre el comportamiento humano es un buen ejemplo del tipo de cosas de las que hablaremos en este libro: formas de influenciar el comportamiento a través de actividades divertidas y alegres. En concreto, veremos como las mismas tácticas que se utilizan para atraer a una pareja se pueden aplicar a interacciones entre seres humanos y dispositivos interactivos.
Como nos centramos en el comportamiento humano, en todo tipo de contextos, tanto fisico como digital, buscaremos un equivalente a las escaleras del piano en una segunda historia, sólo que ésta tuvo lugar en un sitio Web.
LINKEDIN Y COMPLETAR PERFILES
Si estaba registrado en el sitio de la red profesional LinkedIn con anterioridad a 2004, entonces proba blemente recuerde cuando lanzaron su función de consejos para completar el perfil. Al igual que mucha otra gente, yo tenía un perfil bastante académico. Había configurado la información de mi cuenta básica y había agregado mi trabajo actual, pero eso era todo.
Después, me enviaron un correo electrónico acerca de completar mi perfil. Resulta que sólo había com pletado un 25 por 100 del perfil. Sin embargo, al agregar otro puesto de trabajo tendría el 40 por 100 del perfil completado. Se trataba de una petición bastante sencilla. Así que añadí mi trabajo anterior.
Luego, me advirtieron de que «Al añadir un resumen completaría un 55 por 100 del perfil». Así que lo hice. Y así sucesivamente. Al rellenar estas solicitudes, mi perfil llegó a estar finalmente completo al 100 por 100. Entonces mi perfil incluye trabajos anteriores y actuales, mi formación, un resumen, recomendaciones y otra información típica de un currículum. LinkedIn había logrado de alguna manera sacarme bastante información. Y no sólo a mí, sino a miles de otros usuarios. Lo que es interasante de esta herramienta es que no fue difícil de desarrollar. No hizo falta un arquitecto de la información experto. Ni siquiera fue un reto en cuanto a diseño visual. Fue la psicología lo que hizo que esta herramienta fuese tan eficaz. Entender un poco qué motiva a la gente tuvo como resultado el hecho de que la gente compartió más información utilizase el servicio LinkedIn.
La pregunta que me gusta hacer con este tipo de ejemplos es: «;Por qué funciona?». Cuáles son los principios psicológicos subyacentes que hacen que ésta sea una herramienta eficaz? En el diseño de juegos, esto es un ejemplo de «dinámica de progreso». Pero no sólo vemos esta psicología aplicada a los juegos, con puntos y niveles, sino también en otros contextos, como las artes marciales. Fíjese en los diferentes cinturones de colores que se ganan mientras se avanza para lograr el cinturón negro.
¿Qué pasaría si, el primer día de entrenamiento, el profesor le dijera a un niño pequeño: «Guárdalo, trabaja mucho y quizás dentro de diez años puedas tener un cinturón negro como yo»? Esa meta parecería inalcanzable. Al tener cinturones de colores diferentes (y rayas en cada cinturón), se premia y reconoce el trabajo durante el trayecto hasta que se domine el deporte. Estos cinturones son una meta tangible y alcanzable, por lo que es más motivador trabajar para lograrlas y, una vez adquiridas, le indican a usted mismo y a otras personas: ¡mira cuánto he progresado!
Pero esto sigue sin responder a la pregunta: «Por qué funciona?». Por lo menos no de una forma que podamos aplicar a otro contexto. De eso trata el seducir por medio del diseño, de por qué hacemos las cosas que hacemos. En el caso de los cinturones de color, puntos niveles y medidas de progreso, podemos estudiar varias ideas psicológicas:
Secuenciación: Es más probable que hagamos algo cuando las tareas complejas se dividen en tareas más pequeñas.
Retos apropiados: Nos encantan los retos, especialmente aquellos que consiguen un buen equilibrio entre ser demasiado difíciles y ser aburridos.
Estatus: Evaluamos constantemente como las interacciones mejoran o empeoran nuestro estatus con respecto a otras personas y a nuestras mejores marcas personales.
Logros: Es más probable que participemos en actividades con las que se pueden alcanzar logros de importancia reconocida.
Ésta es la perspectiva que hay que analizar, la que busca las razones subyacentes que hay detrás de cada acto. Si nos fijamos en ejemplos como el de las escaleras con forma de piano o el porcentaje que se ha completado del perfil, ¿qué principios po demos extrapolar de ellos?, ¿cómo podemos aplicar esos principios a nuestros propios proyectos? Más en concreto, ¿cómo podemos utilizar estos principios para ayudar a la gente a enamorarse de nuestros sitios Web, aplicaciones y servicios? Lo que nos lleva a la idea de la seducción.
¿POR QUÉ SEDUCCIÓN?
La seducción se define como:
«El proceso de atraer deliberadamente a una persona para participar en algún tipo de comportamiento,
normalmente de naturaleza sexual«.
Esta última parte no es aplicable, así que la ignoraremos.
Incluso explicada de esa forma, «seducción» puede parecer una palabra un poco fuerte (y extraña), sobre todo si hablamos de conceptos como aumentar la conversión en un sitio de comercio electrónico o de hacer que la gente complete sus perfiles o escriba un comentario sobre su producto. Realmente se pueden considerar seductoras este tipo de interacciones?
Uno de los significados negativos de la palabra seducir es «conducir al engaño». En ese sentido, podría pensar en engañar a alguien para comportarse de una forma que normalmente no lo haría. Pongamos como ejemplo a las sirenas de la mitología griega, que engañaban a los pescadores hasta la muerte con su irresistible canción, o al famoso mujeriego del siglo XVIII, Casanova. Pero la seducción se puede ver de otra forma, es decir, como una parte imprescindible de la atracción.
Ser seductor es ser tentador o atractivo.
En este sentido, la seducción significa «dejarse llevar». En la naturaleza, la seducción se aprecia cuando un pavo real muestra su plumaje para atraer a un compañero o cuando los seres humanos flirtean y juegan a conocerse más íntimamente. Los abogados de los juzgados son expertos en seducir a los miembros del jurado con palabras escogidas cuidadosamente.
Los grandes portavoces y conferenciantes saben cómo seducir al público. Incluso experiencias bien diseñadas como Disney World son básicamente in teracciones seductoras. Pregúntele a cualquier padre, los niños deben ser seducidos para que hagan lo correcto. Puede que utilicemos otras palabras, como motivar, persuadir o inspirar, pero en estos casos no hay nada de insidioso en la seducción. Se trata de un juego necesario e importante que todos jugamos en la mayoría de las áreas de nuestras vidas (si somos buenos o no en ello ya es otra cuestión).
Por qué deben ser seductoras las cosas que creamos?
A ver si esto le suena familiar: Tiene un gran sitio (o aplicación Web). Parece que a la gente le gusta. Las pruebas de usabilidad son buenas. Puede que le queden pendientes algunas herramientas, pero nada importante. De hecho, no hay nada de malo con el sitio o aplicación que ha desarrollado. No obstante, quizás haya observado alguno de estos problemas:
- Un porcentaje de rebote elevado: La gente visita su sitio, pero no vuelven nunca.
- Baja adopción: Los usuarios no están utilizando su servicio. Quizás tenga una aplicación empresarial que sólo un 10 por 100 de los empleados están utilizando. A lo mejor es una empresa de empren dimiento con pocos usuarios activos.
- Muy pocos usuarios registrados: La forma de medir su éxito se basa en los usuarios registrados, pero la gente ni siquiera se registra.
- No se diferencia de la competencia: Está en un espacio abarrotado y las diferencias entre su pro ducto y los demás son demasiado sutiles.
- Muy pocas referencias: La gente no tiene interés en hablar a sus amigos de usted.
- No consigue un buen porcentaje de clics en campañas lanzadas mediante correo electrónico.
Podríamos seguir, pero ya se hace una idea de lo que quiero decir. Si su aplicación pudiese hablar por sí misma, puede que dijese: «Soy una gran aplicación, si la gente llegase a conocerme».
Hace unos años, empecé a observar algunos de estos mismos problemas en dos proyectos muy diferentes. Uno de ellos era una aplicación de software centrada en los medios de comunicación para una empresa de electrónica grande.
La otra era una pequeña empresa de empren dimiento de tecnología (start-up) en el espacio de los motores de búsqueda. En ambos casos, observamos que, al mostrarle a la gente una demostración, normalmente les gustaba lo que veían. Pero estas aplicaciones no son nada buenas a la hora de venderse por sí solas. Teníamos dos aplicaciones muy buenas que le gustaban a la gente y que se podrían utilizar, una vez que las conociesen. Pero ahí yace el problema, fuera del laboratorio de usabilidad o de un favor a un amigo, poca gente le dedicaría los 5, 10 o 15 minutos necesarios para conocer estás aplicaciones. En ese momento empecé a pensar en interacciones seductoras.
Imagine que su producto es un amigo muy inteligente, es la persona más encantadora del mundo o tiene buenas ideas. Pero, a nivel social, no es muy bueno. A lo mejor tiene dificultades a la hora de entablar una conversación o necesita mucho apoyo de sus amigos para mantener una conversación. Enseñarle a ser seductor puede requerir unos sencillos ejercicios de confianza en uno mismo o algunas actividades para aprender a entablar una conversación y romper el hielo. También podría aprender a escuchar y hacer preguntas interesantes.
Este amigo es una representación de la mayoría de software y sitios con los que tenemos que interactuar. Puede que sean interesantes, pero no vamos a molestarse en averiguarlo. Incluso en ambientes corporativos, las industrias se gastan millones de euros en lanzar plataformas nuevas para después llevarse la sorpresa de que nadie las utiliza. Imagínese que es software es un servicio en línea. No hay ningún coste irrecuperable que le obligue a utilizar la aplicación, sino que hay billones de páginas Web, versiones de prueba gratuitas, suscripciones mensuales económicas sin ningún tipo de compromiso y se lanzan nuevas empresas de emprendimiento todos los días, lo que supone una gran competencia. ¿Cómo es posible que destaque su producto? Necesitamos aprender un poco más sobre seducción: ¿por qué sedujeron a la gente las escaleras que simulaban un piano y las barras del progreso del porcentaje que se había completado del perfil? Tenemos que aprender a «atraer deliberadamente a una persona para que participe en algún tipo determinado de comportamiento».
Tomado de:
Diseño que Seduce. Como crear webs y aplicaciones atractivas al usuario.
Stephen P. Anderson.
Gráfika Digital 